Fundada en 1943 en Suecia, IKEA se ha convertido en la corporación dedicada a la fabricación y venta de muebles más grande del mundo. Actualmente cuenta con 433 sedes en 53 países y una de sus principales ventajas competitivas es que tiene un conocimiento extenso sobre sus clientes.
Sus productos están hechos pensando en que el cliente pueda transportarlos y montarlos fácilmente a través de instructivos que ilustran el proceso de construcción de una manera que el usuario pueda entenderlo. Es por esta característica que se bautizó en su nombre al “Efecto IKEA”, el cual es un fenómeno psicológico que ocurre cuando los consumidores dan un valor desmedidamente alto a los productos que ellos han contribuido a crear, en este caso, muebles.
Las personas le darán mayor valor a cosas que ellos mismos construyeron en comparación al mismo producto construido por alguien más. Este sentimiento de realización viene con un sentido de orgullo y competencia.
Este concepto fue pensado por los psicólogos de Harvard Michael Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely, quienes llevaron a cabo un estudio para comprobar su hipótesis de que las personas disfrutan y pagan más por objetos que crean ellos mismos. Observaron que en los talleres Build-A-Bear también se da este fenómeno; se preguntaron por qué las personas gastan grandes cantidades de dinero en un oso de peluche que ellas mismas armaron.
Otro ejemplo claro de este fenómeno es la compañía americana de comida General Mills, la cual en 1950 necesitaba un método para vender más de su mezcla instantánea de pasteles Betty Crocker. El “padre de la investigación motivacional”, Ernest Dichter propuso cambiar la receta y reemplazar los huevos en polvo con huevos frescos. Una mezcla instantánea hace el proceso de hornear demasiado fácil, subestima las habilidades del pasteleo.
Casi siete décadas después, la idea de hacer las cosas más laboriosas para conseguir que los clientes las valoren más es una táctica de marketing bien establecida. Este método ha hecho de IKEA una de las corporaciones más exitosas en el mundo, en conjunto con el diseño de sus tiendas que ha allanado el camino para una forma más creativa de pensar acerca de cómo guiar a los compradores.
El diseño circular y unidireccional de sus tiendas hace que los clientes pasen a través de todo su inventario y se vean “obligados” a agregar más artículos a su carro de compras. Da una sensación de misterio al no saber qué otros artículos encontrarán más adelante y despierta el interés en el cliente de seguir caminando a través de la tienda.
“Parte de su estrategia es llevarte más allá de todo”, dijo Alan Penn, profesor de University College London que estudió cómo los compradores navegan y compran en Ikea, en el National Post en 2012. “Te hacen comprar cosas que realmente no tenías en mente.”.
La habilidad de IKEA de comprender a sus clientes es gran parte del éxito que han construido; esta compañía ha creado una nueva forma de vender sus productos y despertar el interés en los consumidores, haciendo lugar a nuevas técnicas de marketing que diversas compañías han adaptado.
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